所谓路演，其实就是造新闻。
想要堆高票房，首先得让观众知道有你，其次得让观众买得到票，最后还得让观众乐于发表意见。
这就对应了电影宣发的三个关键环节，广而告之，院线排片，口碑传播。
2010年的时候，电影圈对线上广告并不算特别重视，原因是钱没有实感，效果也很难评估，因此都是试个新鲜浅尝辄止。
发行和院线经理们更热衷的宣传方式，还是传统的电视+地推。
商场广告牌、公交站牌、地标广告、电视或广播广告，尽可能地把信息推送给城市里的每一个居民，至于能不能让他们走进电影院，全看缘分。
反正以陈一鸣当扑街导演之前混迹广告圈的经验，线下广告的信息到达率一般在1-3%之间徘徊，正向反馈的概率还要再乘以10%。
也就是说，看到电视或线下广告的路人，最终被打动进而走进影院的概率，每一千人里不过两三个人而已。
因此电影圈会有扛票房的说法，大导演或是大牌演员，是投资人的首选，也是宣发的重点。
就是因为其知名度，可以大幅降低广而告之的成本，同时大幅提升拉动路人走进影院的几率。
与此同时，圈子里只要冒出一个当红新人，资源就会快速向其集中，旱的旱死涝的涝死。
按理说资本厌恶风险，其实不该这样孤注一掷，可是没办法，自上而下的宣传方式，决定了必须要有一个锚定的坐标，没有这个坐标，所谓宣发就等同于空对空大炮打蚊子。
费钱费时费力地搞完广而告之，接下来
市场规律之下，上座率高单场票房就高，排片跟着涨，上座率低单场票房就低，排片跟着跌，就这么简单。
然而在电影行业，市场规律从来都不会如此纯粹。
因为排片高、票房高与利润高这三者并不必然等价递进，在片方、发行、院线、影院多方博弈的业态下，几方彼此之间都有大把利益勾兑的空间。
随着华国电影从业公司的大量上市，这个博弈网络还要加上股价波动带来的巨大利益，于是片方内部又分化出投资人、制片、导演乃至演员的不同立场。
背后的这一系列刀光剑影，反映到排片率上，就是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，同期上映的电影，呈现出极端的两极分化。
有势力有背景的“大哥”，空场都能把排片率占住，而“小瘪三”再能打，也只能捡到一点早场、午夜场的残羹冷炙。
不过不管是“大哥”还是“小瘪三”，最终都要经受观众的检验，因为他们才是票房的最终贡献者，也是维系电影产业链条的唯一力量。
这就是宣发的
电影就像是明星，好口碑或是坏口碑，都好过没口碑，夸也好骂也好，都好过看完拉倒。
好电影能把观众转化为自来水，坏电影能让观众变成天然黑，两者都能对票房产生正向影响。
区别在于前者是未来可期，后者是无奈止损。
考察前世的大部分爆款电影，基本都是在口碑传播的这个环节实现了逆袭。
《战狼2》同期有《建军大业》，《流浪地球》同期有《疯狂的外星人》，它们最初都算是“小瘪三”，排片率显然不会占优。
但是观众的选择与自发传播，让它们后来居上异军突起，最终成就了国产类型片中两座不可逾越的巅峰。
同样的例子，还有开创国产动画大片分类的《大圣归来》和《魔童降世》。
其实这一趋势在2012年的《泰囧》时就已经有了苗头。
这个低成本喜剧片能战胜国师的《金陵十三钗》和徐克的《龙门飞甲》，成为首部票房跨越10亿大关的国产电影，肯定不是因为徐光头和王宝强的人气。
本时空，陈一鸣鼓捣的《魔都假日》，就是一部让业界专家大呼看不懂的电影。
这部电影已经下映一年，其引发的专业讨论依旧如火如荼，专家们从剧本、选角、宣发等各个角度反复放大审视，公认最靠谱的结论唯有一个“扩大版试映”。
这个圈子永远不缺跟风者，此后的年底贺岁档和年初春节档，就有多部小成本电影勇敢地进行了效仿。
结果自然是扑得面目全非，本来还能仗着电影票不退的优势收个几千几百万，试映过后直接成了院线一轮游。
评论家认为这些后来者属于盲目自信、不识逼数，但是他们忽略了陈一鸣敢于搞试映的深层逻辑。